Une campagne de communication écologique, c’est possible ?

cocacola_life_greenwashing-672x372Les publicités vantant les mérites écologiques d’une marque ou d’un produit sont de plus en plus nombreuses, à la demande des annonceurs qui ont vu dans l’écologie une nouvelle opportunité marketing : c’est aujourd’hui bien plus tendance d’être une marque « verte », « engagée », « saine ».

Mais qu’en est-il de l’éco-responsabilité des publicitaires dans ces campagnes de communication ? La démarche est-elle uniquement de répondre à la demande de l’annonceur de faire évoluer son image de marque ? Les campagnes visant à promouvoir une action écologique / sociale / responsable font-elles uniquement de la comm’ ou font-elles partie d’une démarche plus globale ? Cela dépend de la définition que l’on donne à la publicité responsable. L’ADEME donne un début de réponse : la publicité responsable, c’est celle qui répond aux exigences de transparence, d’éthique, de respect de la dignité humaine et des données privées dictées par le code ICC ou l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Cette dernière a créé les recommandations liées au développement durable en 2009, et spécifie qu’une campagne de communication ne peut promouvoir le développement durable que si la marque a effectivement réalisé une action significative dans le domaine.

porte-clef-gfcVous aurez probablement remarqué que ces régulations ne fournissent pas de réponse complète aux problématiques posées : la responsabilité semble toujours peser sur l’annonceur, et l’agence de publicité ou de communication n’aurait pour rôle que celui de conseiller sur la manière d’attirer la cible avec un discours écologiste. En 2008 (le sujet était déjà d’actualité il y a une dizaine d’années…), PwC, Havas Media France, l’ADEME et LVMH ont développé et lancé un outil d’évaluation de l’impact environnemental d’une campagne publicitaire : Eco Publicité. Cet outil fournissait un comparatif des supports de communication en termes d’efficacité écologique et permettait même d’optimiser la performance environnementale d’une campagne via un suivi payant. Nous avons tenté de retrouver cet outil via les nombreux liens cités dans les articles dédiés mais celui-ci s’avère avoir disparu, sans explication. Nos recherches n’ont, en tout cas, pas permis de comprendre la raison de la nouvelle mise à disposition du nom de domaine ecopublicite.com. Y aurait-il eu, à l’époque, une prise de conscience de l’impact impressionnant d’une campagne télévisée ou print ? Nous n’en saurons pas plus.

Heureusement, cela n’a pas empêché la prise de belles initiatives par de grands groupes de communication : comme le rapporte le journal Les Echos, Havas Media, DDB et BETC ont aussi à l’époque créé des postes de direction du développement durable ; l’Union des Annonceurs (UDA) a créé un pôle complet de guides et chartes dédiés à la communication responsable… Cela étant, les actions réelles n’ont malheureusement pas été beaucoup plus loin que l’utilisation de papier recyclé dans les campagnes print ou la réalisation d’une analyse du cycle de vie d’un catalogue.

porte-clef-bois-gfcDans le domaine de la communication, l’impact écologique des campagnes est donc encore très loin d’être maîtrisé ou même pris en considération. Nous voulons changer cela chez Gifts for Change. Pourquoi la communication serait-elle encore l’un des rares secteurs à ne pas remettre en cause son modèle et ses modes de…communication, justement ? Nous avons, aujourd’hui, les moyens de mettre en œuvre des campagnes à impact zéro voire positif dans le cas des produits Gifts for Change. Qu’attend-on ? Même une campagne digitale peut aujourd’hui être éco-responsable, Biocoop l’a démontré avec ses recyclages de tweets, l’allègement de ses pages web. Alors ne suivez pas le mouvement, initiez-le avec nous !

Marie Olivier