Non, l’objet n’est pas mort !

Dans un monde du tout-digital, la communication suit aussi le mouvement. La publicité online représente désormais 30% du budget des annonceurs, et dépasse ainsi la télévision. Mais nous aurions tort d’enterrer l’objet trop vite. Ce vieux bougre de plus de 300 ans, inventé par un fabricant de cigares britanniques (qui a eu l’idée de proposer la personnalisation de ses bagues de cigares au XVIIIème siècle) se porte toujours très bien ! Le marché des objets publicitaires n’est d’ailleurs mesuré que depuis peu de temps par rapport à son âge : cela a démarré en 2012 avec une étude menée par la Fédération Française des Professionnels de la Communication par l’Objet et France Pub.

En 2012 donc, ce secteur représentait tout de même 1,4 milliard d’euros. C’est 4,4% du total de l’investissement médias et c’est équivalent à la part des dépenses d’affichage. Certes, nous sommes loin d’internet, mais l’objet reste un moyen de communication efficace et solide, très apprécié des français. 8 français sur 10 souhaiteraient en recevoir plus ! Les objets les plus plébiscités sont technologiques (les clés USB par exemple) ou sont utiles (un carnet de notes et un crayon, un sac shopping…). Nous en parlions d’ailleurs il y a peu dans nos 10 commandements de l’objet promotionnel. Les gadgets, c’est bien, les objets que l’on utilise et réutilise, c’est mieux. Les petits carnets Moleskine, par exemple, connaissent un succès phénoménal encore aujourd’hui : 20% de croissance par an ! Pourtant, nous avons tous notre agenda sur notre téléphone et nous prenons nos notes sur nos ordinateurs, non ? Preuve que la technologie ne fait pas tout et que l’affectif joue beaucoup dans l’appropriation d’un objet.

A plus forte raison dans un monde où le matériel disparaît au profit de l’immatériel, l’objet communicant retrouve donc une nouvelle jeunesse, et prend encore plus de valeur. Il séduit de jeunes entrepreneurs car il se distingue de la vague numérique ambiante : Valentin, 24 ans et fondateur d’une marque de cidre qu’il a appelée Fils de Pomme explique justement que ce qui l’a tout de suite motivé dans cette aventure, « c’est de pouvoir travailler autour d’un produit concret et sortir un peu des sentiers battus du digital ». Vous pouvez lire son témoignage complet ici.

Lorsqu’en plus, l’objet est porteur d’une cause (comme par exemple la plantation d’un arbre, la protection d’un corail) et qu’il raconte une belle histoire, il a une double valeur : matérielle ET immatérielle, symbolique. Fatma Smaoui, enseignante-chercheuse à l’université de Tunis, avait déjà mis cette évidence en valeur en 2008, à travers une étude sur les déterminants de l’attachement émotionnel qu’un client peut avoir à une marque : L’étude montre qu’une personne a « plus tendance à s’attacher à un produit s’il revêt un caractère symbolique que s’il est “fonctionnel”. Chadhuri et Holbrook avaient mené une étude similaire en 2001 et étaient arrivés à la même conclusion. Une marque sera appréciée et génèrera des émotions si la valeur hédonique des objets qu’elle propose est mise en avant. Cela signifie qu’un objet porteur de sens donnera de la valeur à la marque dans l’esprit du client. Si l’objet promotionnel joint l’utile à l’agréable, alors c’est le jackpot ! Nous ne pouvons que vous conseiller d’user et abuser de cette très belle idée cadeau qui marque d’autant plus les esprits de ceux qui les reçoivent.

Marie Olivier